LA CLIENTE CHE MI MERITO!!!

[La maggior parte delle clienti che frequenta il tuo istituto ti fa perdere la pazienza e ti fa soffrire economicamente? Brutte notizie: non è colpa della sfortuna e non c’è nessun complotto contro di te]

Se leggendo l’introduzione hai pensato che il CONTENUTO di questo articolo NON TI INTERESSA, vuol dire che il tuo centro estetico è frequentato solo o prevalentemente da clienti che ti danno grandi soddisfazioni sotto tutti i punti di vista: economico, lavorativo e perché no, anche personale.

Peccato che nella stragrande maggioranza dei casi la situazione non sia propriamente questa … anzi. Molto spesso ricevo chiamate e messaggi di estetiste professioniste come te alla ricerca di CONSIGLI SU COME GESTIRE UNA CLIENTE INDISCIPLINATA o su come poter dare una svolta definitiva all’AVVILENTE PORTAFOGLIO CLIENTI che col tempo si è venuto a creare in istituto.

Prima però di capire perché il tuo centro estetico è sempre in testa alle classifiche quando si parla di “numero di clienti problematiche all’attivo”, cerchiamo di analizzare QUALI sono le PERSONE capaci di TRASCINARTI IN SPIACEVOLI E ANTIECONOMICHE SITUAZIONI DA GESTIRE.

Dovresti INDIVIDUARLE (immagino sia un gioco da ragazzi), provare a EDUCARLE (questo è un po’ più impegnativo) e, in caso di fallimento, dovresti TENERLE ALLA LARGA.

1. LA CLIENTE CHE ANNULLA L’APPUNTAMENTO ALL’ ULTIMO MINUTO

Questa cliente ti avverte con scarsissimo preavviso del fatto che non potrà venire all’appuntamento (solitamente mezz’ora, 1H, massimo mezza giornata prima rispetto all’orario fissato), e con un’invidiabile NONCHALANCE ti liquida inviando un messaggino che testualmente dice: “mi dispiace Anna ma purtroppo a causa di un imprevisto oggi non posso proprio venire”.

A irritarti, oltre al POCO RISPETTO che dimostra di avere VERSO L’ALTRUI LAVORO, dovrebbe essere principalmente un fatto: IL TUO MANCATO GUADAGNO.

Prendere un appuntamento significa infatti programmare di dedicare del tempo a una certa persona e dire di conseguenza “NO” ad altre clienti, che avevano chiesto di poter venire in istituto in quel giorno e proprio in quella fascia oraria.

L’ANNULLAMENTO LAST MINUTE ti mette nell’impossibilità di riempire il buco che si è venuto a creare. Risultato? Tu o la tua collaboratrice ve ne starete lì, a girarvi i pollici, consapevoli di aver perso tempo e soprattutto denaro.

Mettiamo le cose in chiaro. Avere un contrattempo nella vita è possibile, il problema nasce quando questo accade sempre alle stesse persone e in modo abbastanza frequente.

2. LA CLIENTE AFFETTA DALLA SINDROME DEL RITARDO CRONICO

Per questa cliente presentarsi in perfetto orario è una cosa più unica che rara, e arrivare con qualche minuto di anticipo è letteralmente impossibile.

Il alcuni casi entra in istituto e dopo aver quasi lanciato borsa e soprabito, per giustificarsi dei quindici minuti di ritardo inizia a parlare a macchinetta della giornata infernale che ha avuto, in altri si presenta con un bel sorriso stampato in faccia e come se tutto fosse assolutamente normale dichiara “eccomi, sono arrivata!”.

Anche in questo caso bisogna ovviamente saper distinguere chi non rispetta l’appuntamento per un imprevisto, da chi fa del ritardo quasi uno stile di vita.

ALL’ATTO PRATICO come si possono arginare queste cattive abitudini? Oltre a inviare alle clienti con un giorno di anticipo un messaggio per ricordare l’appuntamento, il mio consiglio è quello di esporre in un posto ben visibile dell’istituto una sorta di REGOLAMENTO INTERNO che dovrà riportare le penalità a cui si rischia di andare incontro nell’uno e nell’altro caso, con l’obiettivo di scoraggiare chi solitamente vive con leggerezza l’impegno preso con te.

In questo modo puoi ottenere DUE GRANDI VANTAGGI.

IL PRIMO è riuscire a sensibilizzare le clienti su un argomento che sembra essere quasi un tabù: loro non sono precise nel rispettare appuntamenti e orario, tu subisci senza dire una parola e tutto resta invariato. Leggere nero su bianco che in caso di mancato preavviso si dovrà pagare ugualmente per un servizio senza averne usufruito, e che in caso di ritardo si farà solo quello che nel tempo rimanente si riesce a concludere … fa un certo effetto.

IL SECONDO VANTAGGIO è che questo “foglio ufficiale” parlerà al tuo posto e ti toglierà dall’imbarazzo di dover spiegare sia per quali ragioni un certo comportamento ti mette in difficoltà, sia cosa sarai costretta a fare in futuro se puntualità e giusto preavviso (nel caso di annullamento) non saranno rispettati.

3. LA CLIENTE CHE SI PRESENTA SOLO QUANDO FAI LE PROMO

Farti seguire e diventare la sua “Beauty Coach”? Mission Impossible! Questa cliente riesce a scovare sconti e promozioni con la stessa abilità che mostra un cane addestrato alla ricerca di tartufi e si presenta in istituto solo quando la tua offerta le sembra particolarmente allettante.

La parola d’ordine per questo genere di persona alle prese con gli acquisti è RISPARMIO.

Ecco allora che i tuoi TENTATIVI DI FIDELIZZARLA e di farle intraprendere un percorso viso o corpo sensato, cadono nel vuoto. Inutile ostinarsi a volerla convincere, guidarla nelle sue scelte è tempo perso ed è soprattutto DEMOTIVANTE.

4. LA CLIENTE CHE CHIEDE SOLO SERVIZI BASE

LA PIAGA CHE ancora oggi affligge MOLTISSIMI CENTRI ESTETICI? I servizi base!

Gli anni passano, le mode cambiano, le abitudini d’acquisto anche, ma c’è una tendenza che purtroppo sembra essere sempre attualissima: lavorare prevalentemente con manicure, ricostruzione unghie, cerette e non riuscire a portare le clienti verso trattamenti più remunerativi.

Questa direzione è seguita dall’80% degli istituti di bellezza e a mio avviso si tratta di un dato abbastanza allarmante.

Perché? Perché nella quasi totalità dei casi unghie e cerette vengono fatte da un istituto all’altro in maniera standard. Questa “NON DIFFERENZIAZIONE” provoca la famosa GUERRA DEI PREZZI, RIDUCE ALL’OSSO LA MARGINALITÀ di servizi che rappresentano la principale (se non l’unica) fonte d’incasso e come risultato finale ci sono i conti che mese dopo mese non tornano.

Alcune estetiste sono consapevoli della pericolosità di questo meccanismo ma non sanno da dove iniziare per poter cambiare la situazione, altre lo diventano col tempo e con gli scarsi risultati che ottengono, altre ancora continuano imperterrite a seguire una strada che le inchioderà per sempre nel ruolo di “dipendenti di loro stesse”.

5. LA CLIENTE CHE SI PRESENTA SENZA APPUNTAMENTO

Sono sicuro che anche a te sia capitato, e più di una volta, di vivere una situazione simile a quella che sto per descriverti.

Mentre sei impegnata in cabina, senti suonare il campanello.

Opzione A, ti avvicini e riconosci subito che è una tua cliente.

Opzione B, ti avvicini alla porta e realizzi di non conoscere chi si trova al di là del vetro, apri e al tuo “prego, mi dica” ti senti chiedere “non è che avrebbe 1 minuto di tempo per farmi i baffetti? Sa, passavo da queste parti …”. Dire di sì è molto spesso una tentazione, non si vuole sembrare scortesi e soprattutto non si vuole perdere l’occasione di conquistare una nuova cliente.

ESSERE però TROPPO SERVIZIEVOLI NON SEMPRE RIPAGA, anzi molto spesso fa passare un messaggio sbagliato. Due sono le idee che si rischia di dare, la prima è che non si è sufficientemente impegnati e che si è quindi disposti a prendere tutto quello che passa sotto mano, la seconda è che non sia necessario prendere un appuntamento perché per fare qualcosa basta semplicemente passare!

Ora che hai capito quali tipologie di clienti meriterebbero di finire nella tua “BLACK LIST”, dovresti farti una semplice domanda: PERCHE’ VENGONO proprio DA ME?

Provo io a dare una risposta.

– La ritardataria e “l’ annullatrice seriale” vengono da te perché AI LORO OCCHI HAI POCHISSIMA O NESSUNA AUTOREVOLEZZA, pensano di potersi comportare liberamente convinte del fatto che tu sia sempre a disposizione, pronta a giustificare qualsiasi loro cambio di programma.

– Le clienti che vengono da te solo per fare servizi base sono quelle clienti che NON TI VEDONO COME ESPERTA. Se sei davvero convinta che queste persone pensino solo a curare le unghie o a depilarsi, sappi che stai sbagliando di grosso perché in realtà intraprendono percorsi di rimodellamento corpo, fanno trattamenti viso, massaggi … ma scelgono di farli da un’altra parte! Si rivolgono a un istituto specializzato nel viso, nel corpo, o nelle tecniche di massaggio orientale  perché vogliono essere sicure di ottenere dei risultati concreti.

Nel tuo istituto vengono per fare mani, piedi, ceretta pagando “quello che nel mercato è giusto pagare per fare dei servizi standard”, nel centro specializzato che sta a 5 km di distanza dal tuo decidono di acquistare pacchetti corpo da 800€ senza battere ciglio. Ovviamente ci sono anche persone che fanno solo servizi base e che mettono la cura del corpo all’ultimo posto nella loro lista delle priorità, ma ti assicuro che questo gruppo è meno folto di quello che pensi.

– La cliente che si presenta quando fai le promo è quella cliente che ti sceglie solo se la tua straordinaria offerta incontra la sua particolare esigenza.

Perché? Perché NON DÀ LA GIUSTA IMPORTANZA alla cura del corpo e del viso intesi come percorso. Perché NON CAPISCE CHE cambiando continuamente manualità, prodotti e protocolli di lavoro continuerà a ottenere dei risultati di gran lunga inferiori rispetto a quelli che potrebbe invece raggiungere sotto la guida di una stessa persona! Questa cliente, che io chiamo “cacciatrice di sconti” genera solo cattiva economia e sarebbe bene allontanarla. Provare infatti a sensibilizzarla, a educarla e infine a persuaderla richiederebbe tanto tempo, moltissimo impegno e sarebbe quasi sicuramente un fallimento.

Ecco UNA CARRELLATA DI DOMANDE A CUI è importante DARE UNA RISPOSTA per cercare di cambiare la composizione del tuo “pacchetto clienti”.

• Come posso ATTIRARE clienti migliori?
• Come posso CONVERTIRE le clienti occasionali in clienti abituali?
• Come posso CONVINCERE le clienti che chiedono solo servizi base ad acquistare anche gli altri trattamenti?
• Come posso LIBERARMI dalle clienti-seccatura?

Di sicuro nessun cambiamento avviene con la forza del pensiero e non possiamo nemmeno sperare che le cose accadano da sole. L’unico modo per ottenere risultati veri è lavorare tenendo in mente quelle che possono essere considerate come le TRE COLONNE PORTANTI DELLA LINEA STRATEGICA che qualsiasi attività imprenditoriale dovrebbe seguire: focalizzazione e posizionamento ben definiti, corretta comunicazione, qualità eccellente del servizio/prodotto offerti. Partiamo dalla prima.

Nella scorsa edizione del giornalino ho dedicato un intero articolo all’importanza della FOCALIZZAZIONE, non voglio dilungarmi ulteriormente sull’argomento ma soltanto ricordare un concetto chiave: in un mercato spietato e fortemente concorrenziale come quello attuale,  per essere scelti bisogna dedicarsi prevalentemente (attenzione prevalentemente, non unicamente!) a un’attività, svolgerla in modo ineccepibile e posizionarsi nella mente del consumatore attraverso azioni mirate di marketing.

Molto importante è legare al concetto di posizionamento quello di target, infatti un determinato posizionamento ha senso solo in virtù del fatto che esiste un preciso TARGET DI RIFERIMENTO.

Mi spiego meglio, anche se il consumismo dilaga e i gusti delle persone sembrano omologarsi sempre di più, è fondamentale individuare un preciso segmento di mercato a cui rivolgersi, formato da individui che hanno obiettivi e caratteristiche comuni, con lo scopo di realizzare un’offerta che sia quanto più possibile in linea con quei gusti e con quelle preferenze.

La seconda colonna portante è la COMUNICAZIONE. Che sia essa on-line (sito, social, blog …) o off-line (lettere, bonus, presentazioni scritte … ) deve veicolare ai clienti target un messaggio capace sia di raccontare perché l’idea è un’idea differenziante, sia di convincerli che quel prodotto/servizio è la cosa di cui hanno – consapevolmente o meno –  bisogno in quel momento.

Se tu ad esempio dovessi decidere di specializzarti nei trattamenti viso mirati a risolvere il problema dei segni dell’acne, cosa dovresti comunicare?

Dovresti comunicare come sei arrivata a specializzarti, parlare del problema dell’acne (cause, tipologie etc) cercando di aggredire anche la domanda latente, spiegare cosa puoi fare per risolverlo, mostrare i risultati di alcuni tuoi lavori etc.

A chi dovresti rivolgerti?

Dovresti rivolgerti a un pubblico maschile e femminile di età compresa tra i 14 e i 25 anni, ma non solo! Il tuo target è composto anche dalle mamme dei teenager che hanno maggiore consapevolezza del problema e che inevitabilmente cercano di trovare una soluzione per risolverlo.

Quello che vedo nei centri estetici è che nella stragrande maggioranza dei casi non si comunica (nessun sito web, nessuna pagina FB, pagine FB abbandonate a loro stesse, nessuna produzione di materiale informativo ed educativo), e se si comunica lo si fa nel modo sbagliato proponendo “tutto a tutti” spinti dalla convinzione che allargando la rete abboccheranno più pesci.

Mi sembra invece banale parlare della terza colonna portante, quella della QUALITÀ DEL PRODOTTO/SERVIZIO, perché ritengo debba essere il presupposto di qualunque attività imprenditoriale sensata. Se vogliamo tirar su un grattacielo dobbiamo costruire delle basi solide altrimenti arrivati a innalzare il secondo piano rischieremo di vederlo crollare come un castello di sabbia.

ORA CALIAMOCI NEI PANNI DEL CONSUMATORE, non dovrebbe essere difficile farlo visto e considerato che nella vita di tutti i giorni lo siamo realmente quando andiamo a comprare vestiti, quando andiamo a mangiare in un ristorante, quando ci sottoponiamo a una visita medica, quando andiamo dal parrucchiere e via dicendo. COSA CI ASPETTIAMO DI RICEVERE e soprattutto, COSA CI SPINGE A TORNARE?

• La cordialità e la GENTILEZZA di chi ci accoglie
• La PULIZIA dell’ambiente
• La cura dei DETTAGLI
• La PUNTUALITÀ nel rispettare l’orario dell’appuntamento
• La COMPETENZA delle persone con le quali ci relazioniamo
• La QUALITÀ del servizio o prodotto

Queste voci devono COESISTERE in una stessa attività lavorativa e non sono tra loro interscambiabili come invece (sbagliando) siamo portati a pensare facendo ragionamenti tipo: “il copridivano andrebbe lavato … ora però non ho tempo, il mese prossimo con calma lo farò tanto chi vuoi che se ne accorga” oppure “stamattina ho la luna storta, lavorerò senza parlare più di tanto .. in fondo farò bene come sempre e le mie clienti saranno comunque soddisfatte”.

Ricorda che SE DA CONSUMATORI PRETENDIAMO L’ECCELLENZA, DA VENDITORI DOBBIAMO IMPEGNARCI A DARLA.

Lavorare a stretto contatto con le persone non è sempre facile, bisogna capirne le esigenze, i desideri e i problemi, accontentarle quando è possibile, dire di “no” quando è necessario farlo.

Di sicuro con le nostre scelte, con il nostro comportamento e con quello che comunichiamo volontariamente e non, SIAMO CAPACI DI ATTIRARE ALCUNE PERSONE E DI RESPINGERNE DELLE ALTRE. Accontentando tutti sempre e comunque, fregandocene di essere veramente esperte in qualcosa, calandoci nella parte dei confessori che ascoltano problemi personali, dando poca importanza alla cura dei dettagli, continueremo sempre ad accogliere le clienti sbagliate, quelle che badano al prezzo, quelle che annullano improvvisamente, quelle che al primo soffio di vento cadono tra le braccia della concorrenza …

Ognuno di noi è artefice del proprio destino, quindi anche di quello lavorativo.

IMPARA A CURARE I DETTAGLI E COMINCIA A INVESTIRE SULLA TUA PROFESSIONALITÀ, SOLO COSÌ POTRAI VERAMENTE MERITARE LA “CLIENTE PERFETTA”!