SULLE TRACCE DEL CLIENTE PERDUTO

[NELLA MAGGIOR PARTE DEI CASI UN CLIENTE PERSO PUÒ ESSERE RECUPERATO. SCOPRI PERCHÉ NON DEVI ARRENDERTI E QUALI SONO LE GIUSTE MOSSE DA FARE]

IL TUO ISTITUTO DI BELLEZZA può essere piccolo o grande, specializzato nel dimagrimento o nella ricostruzione unghie, ubicato in una metropoli o in un piccolo borgo di provincia, sta di fatto che AVERE CLIENTI È LA “CONDITIO SINE QUA NON” DELLA SOPRAVVIVENZA di qualsiasi attività e quindi anche della tua. Alcuni clienti ti seguono da sempre, altri li corteggi da tempo senza ottenere risultati, altri ancora compaiono e scompaiono come fossero meteore. Come avrai intuito dal titolo è quest’ultima tipologia, quella dei “clienti persi” che voglio analizzare, prima però è bene fare chiarezza su tutte le altre.

1. CLIENTI POTENZIALI rientrano in questa categoria tutte quelle persone che NON CONOSCONO IL TUO ISTITUTO, che non sanno nulla di te e dei servizi che offri, che NON TI HANNO MAI CONTATTATA e che potresti teoricamente iniziare a servire.

Ribadisco un concetto chiave: inutile voler interagire in modo indifferenziato con tutti perché il rischio è come sempre quello di disperdere delle risorse economiche, che nella quasi totalità dei casi sono limitate, e di essere inconcludenti. BISOGNA SAPER RICONOSCERE quindi IL TARGET di riferimento a cui puntare e comunicare solo con quello.

LA DOMANDA CHE DOVRESTI PORTI PER INDIVIDUARLO È: “pensando alle migliori clienti che frequentano attualmente il mio istituto, quali sono le loro caratteristiche e quali sono i bisogni che posso soddisfare con il mio lavoro?”. Dalla risposta arriverai a formulare l’identikit del cliente ideale e saprai a chi rivolgere la tua campagna di acquisizione clienti.

2. CLIENTI PROSPECT sono tutte quelle PERSONE CHE TI HANNO CONTATTATA per chiedere informazioni ma che ancora NON HANNO COMPRATO O FISSATO APPUNTAMENTI.

Come sono arrivati a te? Perché seguono la tua pagina FB? Perché hanno sentito parlare bene di te e del tuo staff? Perché sono alla ricerca del prodotto o del trattamento che vendi? Perché l’azione di marketing che hai messo in piedi sta iniziando a dare i suoi frutti? Le motivazioni potrebbero essere diverse. IL TUO OBIETTIVO invece deve essere uno solo: CONVERTIRE IL CLIENTE PROSPECT IN ACQUIRENTE. Per farlo devi comunicargli che, se vuole soddisfare un determinato bisogno, al di là delle mere considerazioni di prezzo, non gli resta altro che affidarsi a te.

Deve passare il concetto che tu hai la soluzione a uno specifico problema, che sei la scelta giusta rispetto alla concorrenza, che hai delle garanzie da offrirgli, che ci si può fidare di te ecc.

3. CLIENTI ACQUIRENTI sono PERSONE CHE HANNO RECENTEMENTE ACQUISTATO da te un prodotto o un servizio e CHE NON HANNO ANCORA RIPETUTO L’ACQUISTO. Il fatto che dal primo evento sia trascorso poco tempo ci impedisce però di qualificarli come “clienti persi”.

L’OBIETTIVO che devi fissarti è riuscire a TRASFORMARE QUESTI CLIENTI IN CLIENTI EFFETTIVI e per farlo devi consolidare il rapporto appena nato cercando di acquisire una maggiore autorevolezza, facendogli  vivere una prima esperienza positiva, facendogli capire per quale ragione dovrebbero continuare a sceglierti e rinforzando il tuo posizionamento.

4. CLIENTI EFFETTIVI fa parte di questo gruppo CHI HA ACQUISTATO NEL TUO ISTITUTO PER LA SECONDA VOLTA. Mi spiego meglio. Non puoi definire cliente una persona che non hai mai visto prima e che viene nel tuo centro per fare, ad esempio, una manicure.

Se quella persona ritorna invece per chiedere lo stesso servizio o per farne uno diverso, puoi considerarla a tutti gli effetti “cliente”.

“Una rondine non fa primavera” in questa circostanza … mai proverbio fu più azzeccato!

Una visita isolata potrebbe infatti essere dovuta a un semplice colpo di fortuna e non è sufficiente per poter cantare vittoria. GESTIRE BENE QUESTO TIPO DI CLIENTE significa riuscire a fare “UPSELLING” quindi riuscire ad esempio a vendergli un pacchetto di trattamenti specifici viso dopo avergli fatto una semplice manicure, e “CROSSSELLING” ovvero riuscire a vendergli una serie di prodotti specifici per il viso dopo avergli fatto una pulizia.

5. CLIENTI FAN sono CLIENTI CHE SI FIDANO CIECAMENTE DI TE (e del tuo staff), che seguono senza esitazione i tuoi suggerimenti, che accolgono le tue proposte e che spesso e volentieri innescano il vecchio e potentissimo meccanismo del passaparola.

Gli proponi di provare l’ultimo trattamento ciglia? Lo fanno. Gli dici che è arrivato il momento di rifare qualche trattamento viso? Accettano. Gli fai vedere l’ultimo lip gloss messo in vendita? Lo comprano. Per ottenere tanto basta semplicemente continuare a stimolarli. Questa tipologia di  clienti è, per ovvie ragioni, quella ideale e l’obiettivo di OGNI IMPRENDITORE DOVREBBE ESSERE QUELLO DI AUMENTARE PROGRESSIVAMENTE IL NUMERO DEI FAN. Per riuscirci serve tempo e costante impegno, ed è fondamentale in questo senso sviluppare il “Personal Branding”.

6. CLIENTI REFERRAL i contatti di queste PERSONE VENGONO ACQUISITI GRAZIE AI CLIENTI FAN, AI CLIENTI EFFETTIVI e ai clienti acquirenti che sono invitati dall’azienda a “fare i nomi” delle persone che conoscono e che potrebbero essere interessate al prodotto/servizio offerto. Un esempio su tutti è quello delle campagne promozionali intitolate “porta un amico” messe in piedi per acquisire clienti senza troppi sforzi e che solitamente prevedono due benefit: uno per il nuovo e uno per il vecchio acquirente. Questi ultimi non danno vita al classico e spontaneo passaparola ma fanno da ponte tra l’azienda e i potenziali clienti con i quali fino ad allora non c’era stato alcun tipo di contatto. Grazie a questa particolare intermediazione, CHI RICEVE LA PROPOSTA APPARE PIÙ PREDISPOSTO AD ACCETTARLA in nome della fiducia che ripone verso l’amico o conoscente che gliene ha parlato.

Veniamo ora al punto centrale dell’articolo e analizziamo i CLIENTI PERSI.

Rientrano in questa categoria TUTTE QUELLE PERSONE CHE HANNO DECISO DI NON SPENDERE PIÙ IL LORO DENARO NEL TUO ISTITUTO DI BELLEZZA. Perché?

Le motivazioni potrebbero essere tantissime, ma nella maggior parte dei casi chi è arrivato a questa conclusione si è sentito trascurato. Una ricerca di mercato dimostra infatti che:

– NEL 68% DEI CASI il cliente abbandona un fornitore perché quest’ultimo non ha saputo gestire bene la relazione (durante e dopo)

– NEL 14% DEI CASI il cliente abbandona un fornitore a causa dell’insoddisfazione per il prodotto o servizio acquistato

– NEL 18% DEI CASI abbandona il fornitore per altre motivazioni (sospensione d’utilizzo del prodotto/servizio, ricerca di un prezzo più competitivo, trasferimento in un altro paese ecc)

POTER RICUCIRE I RAPPORTI È POSSIBILE, a patto però che nel tempo tu abbia tenuto traccia dei clienti comparsi e poi scomparsi! Se non hai un database che ti indica la frequenza con cui ogni persona viene in istituto rischi di perdere il controllo della situazione e di non saper individuare chi, data la latitanza, sarebbe da considerare oramai come “cliente perso”.

AVERE UNA LISTA DELLE PERSONE che hanno fatto almeno un acquisto e che sono poi sparite, significa avere a disposizione (e a costo zero) un elenco che vale fior di quattrini e che in altre parti del mondo si può ottenere solo sborsando denaro. Negli States è infatti consentita una pratica che in Italia è ancora vietata: la PROFILAZIONE DEI CLIENTI. Ci sono aziende che pagano per ricevere da altre aziende specializzate un elenco di quei contatti che in base a determinati parametri, uno tra tutti “le abitudini d’acquisto”, possono essere considerati per loro appetibili.

Se tu questa lista ce l’hai non devi far altro che adoperarti per provare a riconquistare tutte quelle clienti che da un po’ di tempo non frequentano il tuo istituto.

Ovviamente devi investire risorse ed energie quando pensi sia sensato farlo. Forse non vale la pena cercare di recuperare una cliente che ha acquistato 12 mesi fa grazie a una particolare promo viso e che è poi sparita!

Ecco alcuni STEP DA SEGUIRE PER RENDERE POSSIBILE QUESTA CONVERSIONE.

• PRIMO STEP: cerca di SCOPRIRE LA RAGIONE che ha spinto la cliente a non venire più nel tuo istituto anche perché, con buona probabilità, per quello stesso motivo potrai perderne altre. Riesci a immaginare cosa l’ha allontanata?

Forse non è una cliente target e ha deciso di scegliere dove andare in base al prezzo più conveniente? Forse si aspettava di ricevere un servizio migliore? Forse in quel giorno tu o il tuo staff siete stati poco cordiali/efficienti e si è offesa? Forse avete scelto un trattamento sbagliato da farle? Forse si è dimenticata di te e del tuo staff?

• SECONDO STEP: scegli COME RIAVVICINARTI ALLA CLIENTE RIPENSANDO AL TIPO DI RAPPORTO che eri riuscita ad allacciare, perché a cambiare saranno i mezzi di comunicazione, lo stile comunicativo e il tipo di offerta. L’approccio da tentare e la proposta da fare a una persona venuta in istituto solo per chiedere informazioni su un pacchetto di trattamenti (che alla fine non ha acquistato), saranno diversi rispetto a quelli da adottare nei confronti di una cliente che ha frequentato per un anno intero il tuo centro e che poi si è improvvisamente dileguata.

NEL PRIMO CASO la comunicazione dovrebbe essere più formale ed essere fatta in forma scritta (lettera di vendita o mail),  e l’offerta speciale dovrebbe riguardare i trattamenti che avevano suscitato il suo interesse.

NEL SECONDO CASO la comunicazione dovrebbe essere invece meno formale e potrebbe avvenire attraverso una telefonata o un messaggino whatsapp simile a questo: “Ciao Maria, è un po’ di tempo che non ti vediamo in istituto … ecco un’offerta speciale per te!”

Tieni presente che SOLO UN’OFFERTA PERCEPITA COME IRRINUNCIABILE può convincere una persona a tornare sui propri passi. Potrebbe essere fatta a un prezzo super speciale, oppure essere arricchita dalla garanzia “soddisfatta o rimborsata”. L’IMPORTANTE È CHE FACCIA CAPIRE A QUELLA PERSONA:

– che ti ricordi perfettamente le sue preferenze

– che ti sei accorta della sua assenza

– che tieni a lei e per questa ragione le stai facendo un’offerta esclusiva e mirata

Se al primo tentativo non riesci a recuperare il rapporto, non demordere. Fai passare alcune settimane e prova a ricontattarla con un’altra offerta. Se anche dopo questa noti una chiusura totale, sei legittimata a pensare di aver perso la partita.

Ricorda che LE POSSIBILITÀ DI AVERE SUCCESSO CON QUEST’OPERA DI “PERSUASIONE” SONO INVERSAMENTE PROPORZIONALI AL TEMPO TRASCORSO DALL’ULTIMO CONTATTO che c’è stato.

È più facile riconquistare una cliente che manca dal tuo istituto da 4 mesi rispetto a una che non vedi da 1 anno. In un lasso temporale così ampio potrebbe infatti aver cambiato abitudini ed essersi perdutamente innamorata di una tua concorrente!

AGIRE TEMPESTIVAMENTE HA UN ULTERIORE VANTAGGIO: riuscire a bloccare il “PASSAPAROLA NEGATIVO”.

Se la persona che ha vissuto un’esperienza deludente non viene prontamente contattata, finirà per parlare male di te e della tua attività ad altre persone. Riavvicinandola e parlandoci potrai convincerla che quella cosa spiacevole è successa perché è incappata nella giornata sbagliata e il suo giudizio tornerà a essere positivo. Immagina ad esempio di scoprire che quella persona non è più venuta perché un giorno ha aspettato troppo oppure perché la tua collaboratrice le ha fatto male la ceretta. La prima cosa che devi fare è MOSTRATI COMPRENSIVA E DISPOSTA AD ACCOGLIERE LA SUA CRITICA in quanto costruttiva. Per convincerla a darti un’altra chance devi riuscire a incassare i giudizi negativi e prometterle che l’orario dei suoi appuntamenti d’ora in avanti sarà tassativamente rispettato (nel caso della lamentela sui tempi d’attesa) o che ti occuperai personalmente di lei (nel caso dell’insoddisfazione sulla qualità del servizio ricevuto).

PERCHÉ RICONQUISTARE I VECCHI CLIENTI È IN ASSOLUTO UN’OTTIMA STRATEGIA?

Perché a differenza di un’acquisizione “ex novo”, dove ti trovi a relazionarti con persone che non conosci e delle quali ignori abitudini e preferenze, con la riacquisizione:

• puoi proporre soluzioni su misura efficaci perché SAI CHI HAI DAVANTI
• è più facile avere successo perché CHI TI HA CONTATTATA o CHI HA FREQUENTATO IL TUO ISTITUTO CONOSCE LA TUA AZIENDA, SA COME LAVORI E CONOSCE I PRODOTTI che utilizzi
• HAI UN ELENCO DI “NUOVI” CLIENTI CHE VALE UNA FORTUNA senza tirare fuori un soldo

Quella che in gergo tecnico viene definita come “CUSTOMER RETENTION” (conservazione del cliente) è quindi un’attività che non dovresti assolutamente trascurare se vuoi smettere di collezionare “clienti persi”. Mettere in atto tutte quelle azioni necessarie per TRATTENERE NEL TEMPO CHI VIENE NEL TUO ISTITUTO È IMPORTANTE, oltre che per i motivi elencati sopra, ANCHE DAL PUNTO DI VISTA ECONOMICO. Acquisire una nuova cliente costa dalle 5 alle 10 volte in più rispetto a mantenerne una “vecchia” e ricorda che una cliente soddisfatta ripone fiducia in te e nel tempo …

… sarà propensa ad AFFIDARSI COMPLETAMENTE A TE

… sarà disposta a SPENDERE nel tuo istituto UNA SOMMA CRESCENTE di denaro

… sarà portata a PARLARE BENE DI TE e del tuo modo di lavorare

CONSERVARE È MENO DISPENDIOSO E PIÙ PROFITTEVOLE CHE CONQUISTARE quindi, prima di cercare nuove clienti, cerca di fidelizzare quelle che hai e di riconquistare (quando ne vale la pena) quelle che hai perso. Vedrai che i risultati saranno sorprendenti!