LA QUESTIONE PROMOZIONI VEDE LE ESTETISTE SCHIERARSI SU DUE FRONTI OPPOSTI, c’è chi le propone regolarmente perché crede fortemente nelle loro potenzialità e chi invece si rifiuta categoricamente di farle, perché sostiene che arrechino solo danni economici e d’immagine.
I DETRATTORI DI QUESTE PRATICHE COMMERCIALI sostengono infatti che le promozioni, oltre a ridurre le entrate, finiscano per svalutare il lavoro agli occhi dei clienti. Secondo questa visione, scontare un prodotto, un trattamento, un servizio o un pacchetto significherebbe svilire la professionalità dell’estetista e in un certo senso, ammettere di aver agito in modo scorretto, approfittando della buona fede dei clienti per gonfiare ingiustamente i prezzi di listino.
LA VERITÀ SULL’UTILITÀ DELLE PROMOZIONI STA NEL MEZZO.
Non tutti gli istituti dovrebbero farle, non dovrebbero essere fatte in qualunque momento dell’anno e non dovrebbero essere proposte a casaccio, ma se sapute gestire adeguatamente le promozioni rappresentano una grande, grandissima opportunità.
- AUMENTANO NELL’IMMEDIATO LE ENTRATE DI CASSA
- FANNO ARRIVARE NUOVI CLIENTI IN ISTITUTO
- CREANO RICORRENZA DI ACQUISTO
- SONO IL MEZZO PER FARE CROSS SELLING E UP SELLING
- PORTANO I CLIENTI IN CABINA NEI MESI MENO PRODUTTIVI DELL’ANNO
Analizziamo l’elenco dei vantaggi in modo più dettagliato, facendo prima una DOVEROSA PREMESSA.
LE PROMOZIONI DEVONO CREARE URGENZA D’ACQUISTO, suscitare curiosità ma soprattutto mettere addosso al cliente l’ansia di doversi affrettare per accaparrarsi qualcosa a condizioni speciali prima che l’opportunità svanisca o che il prodotto o servizio, acquistato da altri, finisca lasciandolo a bocca asciutta.
AUMENTO DELLE VENDITE. Il cliente è spinto all’acquisto quando gli viene proposto qualcosa di allettante. Nel campo delle offerte beauty può essere attrattivo il prezzo ribassato di un trattamento o servizio normalmente offerto a prezzo pieno, oppure l’oggetto stesso della promo, magari una novità appena lanciata, o ancora, un’uscita limited edition. La curiosità di provare qualcosa di nuovo e all’avanguardia, la scarsità del numero di pacchetti disponibili a condizioni vantaggiose e la durata limitata dell’offerta sono tecniche di persuasione estremamente efficaci per aumentare nell’immediato le vendite, quindi la liquidità e i guadagni.
NUOVI CLIENTI. Attirare nuovi clienti è sempre una sfida e vincerla è fondamentale per crescere e per migliorare i conti di fine mese. La difficoltà sta nel convincere qualcuno a bussare alla porta dell’istituto per la prima volta, ad affidarsi a nuove mani, prodotti e tecnologie, e ad aprire il portafogli abbandonando magari abitudini consolidate in altri istituti.
La promozione, data la grande varietà delle modalità con cui può essere attivata, è uno degli strumenti più potenti che un centro estetico ha a disposizione per acquisire nuovi clienti. Come possono arrivare in istituto persone mai viste prima?
- Attraverso promozioni sponsorizzate che vengono fatte comparire online a un target di potenziali clienti, selezionati secondo alcuni parametri come età, interessi e zona geografica.
- Attraverso promozioni che prevedono il rilascio di due buoni sconto, entrambi utilizzabili per acquistare a un prezzo vantaggioso altri servizi/trattamenti, di cui possono beneficiare due persone diverse. Il primo buono sarà utilizzabile dal cliente del centro che ha acquistato la promo, mentre il secondo dovrà essere ceduto a una persona che non è mai stata in istituto, scelta dal cliente stesso.
- Attraverso promozioni che i clienti del centro decidono di acquistare e regalare ad amici, al partner, a parenti mai andati prima nell’istituto di fiducia.
RICORRENZA D’ACQUISTO. Spingere un cliente a ripetere l’esperienza vissuta è possibile solo se le aspettative non vengono disattese e solo se il livello di soddisfazione (custumer satisfacion) è alto, ma alcune volte non basta e l’acquisto resta “one shot”. Le promozioni possono essere l’incentivo che manca al cliente per tornare in cabina, entro un determinato arco temporale, una seconda, una terza, una quarta volta. Condizione essenziale ai fini dell’efficacia della promozione è che abbia per oggetto un trattamento/servizio a cui sono collegati dei mini percorsi di trattamenti complementari rispetto a quello iniziale, o che in alternativa l’offerta venga attivata direttamente su un pacchetto di trattamenti.
I vantaggi per il centro estetico sono tre, uno, quello più evidente, è che l’acquisto multiplo genera un introito superiore rispetto all’acquisto singolo, poi ce ne sono altri due meno intuitivi ma non per questo meno importanti.
Il primo è che con un cliente abituale si crea un legame solido grazie alla fiducia, confidenza e complicità che tendono ad aumentare appuntamento dopo appuntamento. Il secondo è che con un cliente che torna in modo ricorrente è possibile ottenere dei risultati viso, corpo ed epilazione che con sedute una tantum non potrebbero mai essere raggiunti.
La ricorrenza d’acquisto permette quindi di aumentare i guadagni, migliorare l’engagement e arginare il pericolo insoddisfazione dovuto agli scarsi risultati ottenuti in cabina.
Sì, perché il rischio associato alla gestione dei clienti incostanti è che alcuni di essi tendono a ribaltare la situazione a loro favore quando gli obiettivi non vengono raggiunti nel tempo o nella misura preventivata. Invece di auto colpevolizzarsi per la mancata costanza con cui hanno usato prodotti e fatto trattamenti, secondo una visione distorta della realtà attribuiscono la responsabilità del “fallimento beauty” o ai prodotti che classificano come scadenti o all’estetista accusata di aver fatto diagnosi e trattamenti inadeguati.
CROSS SELLING E UP SELLING. Con questi termini di lingua inglese vengono identificate due tecniche di vendita strategiche, che vengono attuate mentre il cliente sta comprando, e che hanno come obiettivo quello di aumentare gli incassi legati alla singola vendita. Nel caso del Cross Selling viene venduto un servizio, trattamento o prodotto aggiuntivo rispetto a quello che il cliente sta già acquistando. Nel caso dell’Up Selling il cliente sceglie il servizio, trattamento o prodotto che aveva in mente di acquistare, ma nella versione luxury, quindi più costosa. In realtà queste tecniche oltre ad avere un fine puramente economico hanno un altro interessante obiettivo: far provare al cliente qualcosa che non ha mai acquistato. In questo modo sarà possibile ampliare il range delle esperienze che ha vissuto nel centro, fidelizzarlo e aumentare nel tempo lo scontrino medio e il livello di soddisfazione!
Le promozioni sono il mezzo perfetto per mettere in pratica sia il cross selling sia l’up sellig.
Esempio di cross selling: acquistando un’igiene viso potrà essere acquistato uno scrub corpo scontato del 20% (trattamenti complementari che hanno come tema il rinnovamento).
Esempio di up selling: al momento dell’acquisto di una manicure classica si propone una manicure spa scontata eccezionalmente di 10€ (stesso servizio ma di livello superiore).
SPINTA PER I MESI MENO PRODUTTIVI. In estate e a Natale l’agenda dei centri estetici è così fitta di appuntamenti che in alcune giornate, il pranzo e il pit stop in bagno delle operatrici diventano dei bisogni primari dimenticati. Questi due picchi lavorativi sono puntualmente seguiti da un calo importante, spesso da una semi-inattività. Calendario alla mano l’agenda inizia a svuotarsi dopo Capodanno, all’incirca da metà gennaio, fino al mese di marzo o aprile, a seconda della cadenza delle festività pasquali, e poi di nuovo da metà settembre fino ai primi di dicembre. Le promozioni sono uno strumento utile per migliorare l’andamento del centro in questi periodi poco o per nulla produttivi, ma per ottenere dei risultati è necessario agire strategicamente nei mesi in cui si è talmente indaffarati che pensare a come “lavorare di più” sembra quasi un controsenso. È proprio nei momenti in cui c’è un elevato flusso di clienti che bisogna seminare, perché solo così si potrà raccogliere al momento giusto.
Proporre trattamenti e pacchetti a 60 persone in una settimana non è la stessa cosa che proporli a 30: le possibilità di vendita sono direttamente proporzionali al numero di clienti che arrivano in istituto in un certo lasso temporale, e questo numero nell’alta stagione è considerevole!
Maggiori saranno quindi le vendite concluse, maggiore sarà il numero di appuntamenti che andranno a riempire l’agenda nei periodi più tranquilli dell’anno.
LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DA PROMOZIONI BEN STUDIATE SONO QUINDI MOLTEPLICI e facendole, non solo alcuni clienti acquistano trattamenti che non hanno mai provato prima, ma tornano nelle settimane successive e in alcuni casi portano in istituto anche amici e parenti grazie ai regali beauty che acquistano.
QUAL È L’IDENTIKIT DEL CENTRO ESTETICO CHE POTREBBE NON AVER BISOGNO DI FARE PROMOZIONI? Quello che vanta una clientela sufficientemente ampia, stabile e fedele, che acquista e torna in modo regolare senza aver bisogno di essere incentivata. Normalmente questo accade quando l’attività è ben avviata e quando il lavoro che si fa è così esclusivo e non replicabile che la domanda non si presenta in modo stagionale e non registra nel corso dell’anno picchi estremi o al contrario, cali degni di nota.
Tornando brevemente alle paure legate al tema promozioni di cui si è fatto cenno all’inizio dell’articolo, bisogna fare una precisazione.
LE PROMOZIONI NULLA HANNO A CHE VEDERE CON GLI SCONTI STRACCIATI che qualche professionista dell’estetica, poco professionista, applica in modo selvaggio per sopravvivere, perché queste scelte minano concretamente la credibilità e l’economia del centro.
Dietro alle promozioni c’è un mondo fatto di strategie, marketing, conoscenza dei margini di guadagno, posizionamento e obiettivi da raggiungere.
Nulla deve essere fatto a caso: dalla scelta del servizio o trattamento che fungerà da esca, a cosa collegare per riportare il cliente in cabina, tutto deve seguire una logica ben precisa.
LE PROMOZIONI, SE FATTE CON COGNIZIONE DI CAUSA, NON HANNO CONTROINDICAZIONI.
Il rischio per un centro estetico che sceglie di non farle, anche quando l’arrivo di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli già attivi sarebbero opportunità preziose, è quello di perdere delle occasioni concrete. La paura di perdere guadagni o di compromettere l’immagine spesso paralizza ingiustamente … È COME FERMARSI A GUARDARE IL DITO E NON VEDERE LO SPETTACOLO DELLA LUNA: UN VERO PECCATO!
Diomedi Beauty
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