FOCALIZZARSI per VINCERE !!!

“Quando l’ego o la paura ti fanno lo sgambetto e ti suggeriscono che puoi fare tutto, il tuo centro estetico diventa dannatamente mediocre e ti tiene sul filo del rasoio”

In realtà non sono ancora riuscito a capire se ALLA BASE DEL PENSIERO “a lavoro sono capace di fare TUTTO e quello che faccio io va bene per TUTTI”, ci sia un FORTE EGOCENTRISMO oppure una GRANDISSIMA PAURA.

NELLA PRIMA IPOTESI la persona, e nello specifico un’estetista come te, mette se stessa al centro di ogni cosa, e finisce per convincersi che le sue doti nel campo dell’estetica sono eccellenti e perfettamente “canalizzabili” verso i numerosi servizi e trattamenti offerti in istituto. L’infallibilità però altro non è che un’illusione e vivendola, si continua a pensare che lavorare facendo “tutto per tutti” , quando si è così competenti, sia la cosa più naturale del mondo!

IL SECONDO CASO  vede invece come protagonista un’estetista che, tormentata dal timore che le possano essere soffiate da sotto il naso le proprie clienti da centri estetici “multitasking” (che fanno cioè tante cose diverse), decide di offrire un numero sempre più elevato di servizi, così da “mettere il cappio al collo” a chi frequenta abitualmente il centro, ed evitare al tempo stesso che  queste persone, per fare una “X” cosa, vadano alla ricerca di un istituto concorrente!

MA È GIUSTO SECONDO TE, basare la strategia di un centro estetico sulla crescente diversificazione dei trattamenti proposti?

LA RISPOSTA TE LA DO IO: NO.

E questa risposta non vale soltanto per il tuo istituto o più in generale per il mondo dell’estetica, vale per tutte le aziende indipendentemente dal tipo di attività svolta! Decidere di ALLUNGARE COME UN POLIPO I PROPRI TENTACOLI su tante attività contemporaneamente, SIGNIFICHEREBBE DISPERDERE due risorse vitali, il TEMPO E IL DANARO, e questo a sua volta vorrebbe dire PERDERE IL CONTROLLO DELL’ATTIVITÀ che è stata fatta nascere e che è stata tirata su con sacrifici e con tanto impegno.

ALT.

NON TI STO DICENDO CHE DEVI FARE UNA COSA SOLA NEL TUO ISTITUTO.

Ti sto dicendo che devi sviluppare il tuo interesse e destinare le tue risorse, PRINCIPALMENTE verso una SOLA ATTIVITÀ e SECONDARIAMENTE VERSO TUTTE LE ALTRE che, da brava estetista, sei capace di fare, questo vuol dire FOCALIZZARSI.

Ovviamente non sono stato io a scoprire che il FUTURO DI OGNI AZIENDA, quindi anche della tua e della mia, DIPENDE DALLA FOCALIZZAZIONE. Sono state le vicissitudini di tante imprese a dimostrarlo, e i numerosi studi (soprattutto americani) a metterlo in evidenza.

All’inizio di questo articolo ho fatto riferimento soltanto a due possibili RAGIONI che potrebbero spingerti a VOLER AMPLIARE IL TUO RAGGIO DI AZIONE. Leggendo uno dei tanti manuali di marketing che circolano sopra la mia scrivania, ne ho scoperte delle altre, e voglio elencartele rapportandole alla realtà del tuo centro estetico.

Potresti DECIDERE DI INSERIRE NUOVI SERVIZI PERCHÉ …

• PERCHÉ VUOI AUMENTARE L’EFFICIENZA DEL TUO ISTITUTO

Esempio: nei momenti dell’anno in cui c’è calma piatta, decidi di buttarti a capofitto sulla ricostruzione unghie di cui solitamente non ti occupi. Lo fai per colmare i vuoti della tua agenda e per far lavorare le tue dipendenti, anche se sai che quel tipo di servizio a quel prezzo, porterà un margine vicino allo zero.

• Per non incorrere nell’incubo del fine mese e anzi, per favorire la crescita aziendale, dovresti riuscire a lavorare in maniera costante con i trattamenti di punta del tuo istituto (quelli che ti danno più margine), e per farlo dovresti agire anticipatamente e in modo strategico spingendo le vendite in quella direzione con trattamenti limited edition, con pacchetti promo a prezzi speciali ecc.
• PERCHÉ VUOI CORRERE DIETRO ALLA NUOVA TENDENZA DI MERCATO

Esempio: nonostante tu sia focalizzata nei trattamenti ringiovanenti viso, decidi di acquistare una nuovissima lampada facciale UV, che sta spopolando nel settore dell’estetica, e che è capace in una sola seduta di far passare una persona dall’abbronzatura tipica del fototipo 1, a quella comunemente legata al fototipo 4 … chi se ne frega se la pelle invecchia in un solo colpo di 10 anni.

• Ovviamente sto scherzando, voglio solo farti capire che a volte, pur di stare dietro a tutto, si rischia di cadere anche nell’incoerenza!
• PERCHÉ VUOI SODDISFARE LE ESIGENZE DI TUTTE LE FASCE D’ETÀ                               Vorresti tanto focalizzarti sui trattamenti viso anti-age, ma hai paura che facendolo e soprattutto esponendoti in questa tua “lotta contro il tempo”, molte delle tue clienti più giovani, decidano di scappare verso altri istituti.
• La verità è che questo potrebbe accadere, ma solo con le clienti meno fidelizzate!

Del tuo lavoro di focalizzazione, c’è anche l’altra faccia della medaglia, ed è quella che deve interessarti: ricevere in istituto un numero crescente di persone over 50 che, sentendo parlare della tua specializzazione e vedendo la tua attività di comunicazione (on line e off line) incentrata soprattutto sulla questione “pelli mature”, decide di rivolgersi proprio a te!

• PERCHÉ VUOI ANDARE INCONTRO ANCHE ALLE CLIENTI CHE NON POSSONO PERMETTERSI CERTI PREZZI

Per accontentare tutte, ma proprio tutte le tue clienti comprese quelle che hanno un budget piuttosto risicato, e perché no, anche per attirarne di nuove, decidi di abbassare i prezzi  dei tuoi trattamenti e magari di introdurre anche una nuova linea corpo o di make-up, più economica e accessibile di quella che avevi.

• Non potresti fare scelta peggiore. Stai segando il ramo su cui sei seduta e ti assicuro, che quando si spezzerà, la caduta sarà davvero rovinosa.

Ti troverai a lottare, giorno dopo giorno, la terribile e massacrante battaglia dei prezzi.

Devi metterti in testa che SE NON TI FOCALIZZI, continuerai ad attirare soltanto persone che 9 volte su 10 fanno servizi base (manicure, pedicure, ceretta), e SARAI PARAGONATA AD ALTRI 100 CENTRI ESTETICI CHE COME TE, FANNO “DI TUTTO UN PO’”. Risultato?

La scelta delle tue clienti sarà dettata solo ed esclusivamente dalla convenienza in termini di prezzo e NON SALTERAI MAI NELLA LORO TESTA quando si troveranno invece a dover fare qualcosa di importante, di “serio”, perché in quella particolare circostanza, consapevoli inconsciamente della tua “comune” preparazione, ANDRANNO A RIVOLGERSI A CHI INVECE È SPECIALIZZATO in materia.

Sanno infatti che IN QUEL MOMENTO NON POSSONO PERMETTERSI DI SBAGLIARE: contatteranno  quindi un make-up artist per essere truccate alla perfezione per il giorno del loro matrimonio (le tue conoscenze in fatto di trucco si sono fermate alla scuola di estetica che hai frequentato 15 anni prima), si rivolgeranno a un istituto specializzato nel dimagrimento quando sentiranno il bisogno di rimettersi in forma e di farlo “seriamente”, sceglieranno un centro estetico specializzato nei trattamenti viso quando vorranno far scomparire dal loro volto i segni dell’acne oppure le prime rughe, e via dicendo!

Una persona “arrivata alla frutta” e che vuole risolvere davvero un problema, o una persona che sta per vivere un giorno unico come quello del fatidico si, NON BADA ALLA QUESTIONE PREZZO ed è DISPOSTA A SPENDERE CIFRE IMPORTANTI.

Tu, che non hai preso nessuna direzione e che non sei vista quindi come specialista in nessuno dei campi che ho citato qualche riga sopra, LASCERAI CHE LE TUE CLIENTI VADANO A PORTARE SOLDI AD ALTRE ESTETISTE COME TE che sono però focalizzate.

RIMARRAI A BOCCA ASCIUTTA e dovrai accontentarti di fare solo i servizi di routine che continuano a farti soffrire economicamente.

SE nel tuo istituto FARE DEI TRATTAMENTI VISO O CORPO È UN AVVENIMENTO, NON È COLPA DELLA CRISI, e la dimostrazione ce l’hai dal centro estetico che sta a 3 km di distanza dal tuo, e che non sa come incastrare gli appuntamenti di pacchetti trimestrali e semestrali, pagati anticipatamente e a un prezzo che per te sarebbe improponibile. LA CRISI IN QUESTO CASO È NEL TUO CENTRO, E PRIMA ANCORA, È DENTRO DI TE.

Non ci credi? TI PORTO L’ESEMPIO DI UN’AMICA che, a inizio estate, decisa a fare dei trattamenti rassodanti e anticellulite (e senza dirmi nulla), è andata a chiedere informazioni in un centro estetico della zona. Quando mi ha raccontato il tutto, dicendomi che le avevano fatto una lunghissima consulenza di 2 ore, che le avevano proposto un certo tipo di trattamenti da seguire, e che alla fine le avevano sparato un certo prezzo, sono letteralmente sbiancato. Le ho quindi detto che io, al suo posto, sarei andato in un altro istituto che conosco personalmente, perché il costo totale sarebbe stato più basso e i risultati sarebbero stati quasi certamente migliori. Non sono riuscito a schiodarla. L’istituto a cui si è rivolta è focalizzato da diverso tempo sui trattamenti viso/corpo, ed è rinomato per le accurate diagnosi che fa, e le sue aspettative non sono state disattese. POCO LE È IMPORTATO DOVER PAGARE I TRATTAMENTI IL TRIPLO DEL PREZZO CHE AVREBBE SPESO ANDANDO NELL’ALTRO CENTRO ESTETICO.

Da questo esempio vorrei che tu ti facessi alcune domande: perché una persona che non è mai venuta nel mio istituto, dovrebbe scegliere me? I tipi di trattamento che faccio, li trova anche negli altri 15 centri estetici della zona? La lista dei trattamenti è uguale a quella di tutti gli altri istituti (manicure, pedicure, ricostruzione unghie, gel, ceretta, massaggio rilassante, massaggio drenante … ) e nessuna cosa viene presentata come specialità del mio centro?

Voglio sottolinearti che la mia amica ERA (ED È ANCORA OGGI) CLIENTE di un centro estetico diverso da quello in cui ha deciso di fare il percorso di trattamenti corpo …. lo ha semplicemente “tradito” per una buona causa, affidarsi a mani esperte senza buttare via tanti bei soldini!

RIFLETTI INSIEME A ME. Se tu dovessi avere dei frequenti mal di pancia, andresti dal gastroenterologo o dal medico di famiglia? Se tu dovessi avere un continuo dolore al ginocchio, andresti dall’ortopedico o dal medico di famiglia? Se tu dovessi avere una fastidiosa tachicardia, andresti dal cardiologo o dal medico di famiglia?

SONO SICURO CHE tu abbia scelto sempre la prima delle due opzioni, e questa è la dimostrazione che anche tu, quando devi fare qualcosa di importante, NON TI AFFIDI AL PRIMO CHE CAPITA.

È VERO, il mondo dell’estetica non salva vite umane come accade in quello della medicina (parliamo di bellezza e non di salute!), MA ANCHE NEL NOSTRO SETTORE chi si trova a scegliere, VUOLE E CERCA la soluzione migliore tra quelle in circolazione, di questo puoi starne certa!

Devi sapere che LE MIE STESSE SCELTE ricadono su chi segue la LOGICA DELLA FOCALIZZAZIONE.

Se devo mangiare una pizza napoletana, faccio 40 km e vado da Mammarosa a Ortezzano, perché sono da sempre focalizzati nel cucinare quel certo tipo di pizza, tutti lo sanno, e sono sempre pieni tanto che per poter trovare un tavolo (soprattutto di sabato sera), bisogna prenotare diversi giorni prima. Quando vado non prendo solo la pizza, prendo anche la frittura per iniziare, e il dolce per finire e, non ci crederai … PAGO TUTTO!

Quante volte SI VA IN UN POSTO PER UN CERTO MOTIVO E POI SI FINISCE inevitabilmente PER ACQUISTARE DELL’ALTRO??!! Questo vale anche per te!!

NON METTO IN DUBBIO che tu SIA BRAVA nel lavoro A FARE TANTE COSE, ma DEVI FOCALIZZARTI SU UNA DI QUESTE se vuoi:

• Essere SCELTA tra tante colleghe “tutte uguali”
• VENDERE a una stessa persona e senza difficoltà, ANCHE ALTRI TUOI SERVIZI oltre a quello che rappresenta il tuo focus

Ovviamente per focalizzarti in qualcosa, NON PUOI IMPROVVISARTI SPECIALISTA quando non lo sei, e alzarti una mattina dicendo: “io da oggi sbandiererò ai quattro venti che sono un’esperta di epilazione e tutti mi crederanno”. IL GIUSTO PROCESSO CHE DOVRESTI SEGUIRE È:

1. CAPIRE COS’È NELLE TUE CORDE. Quello su cui decidi di puntare, deve riuscirti benissimo perché da questo potrai costruire la tua reputazione.

C’è un altro aspetto che devi tenere in considerazione nel momento in cui ti trovi a decidere quale, tra tutte le attività che fai, diventerà il tuo focus, ed è sapere quello che fanno gli altri istituti del tuo paese in generale, e la tua concorrente più stretta in particolare. Se nel mercato in cui lavori, c’è già un istituto leader nel dimagrimento, decidere di far diventare il tuo focus quella stessa specialità, significherebbe perdere in partenza, rafforzeresti infatti il posizionamento del centro che è arrivato prima di te a specializzarsi in quella cosa, e ti resterebbero solo le briciole!

Ti porto l’esempio di Burger King, catena di fast food eterna seconda di McDonald’s.

McDonald’s è molto orientata alle famiglie e ai bambini, nei suoi ristoranti non manca mai il parco giochi, e l’happy meal con la sorpresa dentro è uno dei prodotti di punta. Burger King anziché pensare di diversificarsi rivolgendosi a una clientela fatta di ragazzi più grandi, ha pensato (sbagliando) di progettare anche nei loro ristoranti delle aree gioco, così da piacere a tutti e da attirare anche i bambini che però, continuano a voler andare da McDonald’s!

Per farti capire ancora meglio quanto sia fallimentare la scelta di “andare dietro” a un concorrente leader di un certo settore, ti faccio un altro esempio.

Supermercato. Reparto bevande. Hai bisogno di riempire il tuo frigo. Mentre scorri con gli occhi le tante bottiglie colorate sperando che ti venga l’ispirazione, il tuo sguardo si sofferma sulla “Guizza Cola”. La parola cola, il colore del liquido e quello dell’etichetta ti fanno subito tornare in mente che …. Devi comprare la Coca Cola!!

Chi ha studiato il posizionamento di questo prodotto, il packaging ecc, non ha fatto altro che remare contro gli interessi della propria azienda e ha aiutato la Coca Cola, che continua a rafforzare il proprio brand, anche grazie a brutte copie come questa!

2. VALUTARE COME POTER POSIZIONARE l’attività che diventerà il tuo focus, e COME riuscire a SALTARE PER PRIMA NELLA MENTE delle tue clienti.

Devi sapere che mediamente, quando una persona è interessata a un prodotto/servizio, riesce a memorizzare il nome di 7 brand che lo forniscono, se invece questo interesse non c’è, il numero di marchi memorizzati scende a 2. Normalmente quelli che vengono tenuti a mente corrispondono al leader di settore, al co-leader e al terzo classificato, per gli altri le speranze scendono drasticamente. La tua attività di comunicazione, che sia essa cartacea o digitale, dovrà avere come obiettivo quello di veicolare questo messaggio implicito: “ho studiato, mi sono formata e continuo a formarmi su una certa materia, risolvo moltissimi casi di persone afflitte dal tuo stesso problema, come lo faccio io non lo fa nessuno”.

3. FORMARTI E AGGIORNARTI CONTINUAMENTE perché questa è l’unica strada che ti permetterà di diventare una vera esperta capace di anticipare sempre la concorrenza.

Come ho scritto sopra, la storia ci ha mostrato quanto sia importante avere un focus: molte  AZIENDE con il passare degli anni, PERDONO DI VISTA LA PROPRIA FOCALIZZAZIONE, e nella stragrande maggioranza dei casi, ottengono dei RISULTATI NEGATIVI. Per correre ai ripari, SONO costrette a TORNARE SUI PROPRI PASSI riconcentrando l’attenzione e le risorse sull’attività che era stata motivo di successo.

Qualche esempio?

LA RED BULL: dopo il grandissimo successo riscosso con questa bevanda energetica, l’azienda ha deciso di introdurre un soft drink simile alla Coca Cola per eguagliarne le vendite, chiamandolo Red Bull Cola. Risultato? Un totale fallimento, tanto che in Italia non è stata neanche più importata.

YAHOO: era il primo motore di ricerca al mondo. Era, perché dopo aver esteso la propria attività nelle mails, nei giochi ecc, ha perso il suo primato e il posto è stato occupato da Google che negli anni non ha aggiunto altre attività a quella originaria, e continua a essere un motore di ricerca “puro”.

VOLVO: per 17 anni consecutivi è stata l’automobile più importata negli Stati Uniti, poi è stata sorpassata, e con grande distacco, dalla BMW e dalla Mercedes che nel 2014 hanno venduto entrambe un quantitativo di auto 6 volte superiore rispetto alla prima. La causa di questa crisi?

La defocalizzazione. Da sempre quando si pensa alla Volvo viene in mente la parola sicurezza. Quello è il messaggio che hanno sempre lanciato e che ha determinato negli anni il successo di questo brand. Perché allora pensare di inserire anche modelli cabriolet o auto per gare, che di sicuro hanno bene poco?!

Non hai ancora le idee chiare sul significato di focalizzazione?

Ecco una CARRELLATA DI BRAND DI SUCCESSO che hanno basato la loro strategia su questo fondamentale principio di marketing.

Rolex: orologi di lusso

Gatorade: bevande sportive

Haagen-Dazs: gelati confezionati

Ebay: aste

Amazon: Ecommerce

Ryanair: voli low cost

Tesla: auto elettriche

Tre mesi fa, DURANTE L’ULTIMA DELLE MIE VACANZE NELLA “WEST COAST”, sono stato per la prima volta a mangiare un panino nella famosa catena di fast food statunitense “IN-N-OUT”. Ho deciso di andare dopo aver saputo, dalla guida che ci stava facendo fare un giro a Los Angeles, della grande qualità delle materie prime utilizzate che arrivano fresche ogni mattina nei diversi punti vendita, e che hanno ispirato lo slogan aziendale “QUALITY IS EVERYTHING”. Il loro menù è semplice e ristretto. Si può scegliere tra 3 tipi di burger (hamburger, cheeseburger e double double che ha doppia carne e doppio formaggio), è disponibile 1 solo tipo di patate fritte, delle bibite alla spina e il caffè. STOP.

Il loro focus sono quindi i panini, oltre a quelli ti propongono le patatine (che alla fine aggiungi), le bevande (che ovviamente compri per non strozzarti!), e il caffè che cerchi di evitare per non entrare a far parte della cerchia dei connazionali che all’estero cercano di mangiare cose tipiche italiane per poi rompere le scatole con la storia del sapore !!!

Una delle ultime indagini, che la rivista “Nation’s Restaurant News” ha condotto per scoprire quali sono le catene di ristoranti preferite dai consumatori, ha visto salire al primo posto IN-N-OUT con 75 punti, e scendere McDonald’s al 104esimo posto con soli 37 punti! Una delle ragioni del declino di McDonald’s va ricercata nel menù, che con il passare del tempo è letteralmente lievitato: oltre agli hamburger (focus iniziale) disponibili oggigiorno in più di 10 versioni, sono comparse (e in alcuni casi SCOMPARSE) altre voci come: primi piatti, insalatone, wrap (sandwich arrotolati), più di 4 tipi di patatine fritte, 5 tipi di sfiziosità, dessert ecc.

La formula di IN-N-OUT invece? Qualità + menù ristretto.

IL LORO RISULTATO? Efficienza e successo.

Quindi RIEPILOGANDO devi …

FOCALIZZARTI per essere riconosciuta come specialista e per essere scelta tra le tante estetiste che “sono brave a fare tutto ma che non sono eccellenti in niente”.

FOCALIZZARTI per spostare le tue “già clienti” verso un servizio per te più remunerativo. La tua esperienza e la tua bravura potranno giustificare il prezzo elevato del servizio che rappresenta il tuo focus.

FOCALIZZARTI per vendere tutti gli altri servizi che fai in istituto.

FOCALIZZARTI per crescere, per migliorare i conti del tuo centro e per ottenere il successo che meriti!